菜园里本来发展着数以千计的苦瓜，外来物种二十年如一日的入侵，让他们由菜园的仆人沉溺堕落成仆人的随从。直至2009年7月，一只发展在荒僻冷僻处的苦瓜忽然把本身卖出了好代价，因而全部菜园最先会商起那种全新的突围模式，进而伎痒。

——这，就是当下广东洗发水行业里的新场面地步。

穿越在广东最年夜的日化批发市场——兴发广场，最使人啼笑皆非的，莫过在“宝采”、“舒倩”、“拉影”之类布满盗窟味的品牌名。对该地域3000多家洗发水企业，和旗下4000多个洗发水品牌而言，若何让人记住这些近乎类似的名字，远比取一个名字坚苦。

时至2009年，企业数目占全国三分之二的广东军团，在中国日化业的地位，却犹如武侠小说里的“三十六洞主、七十二岛主”。它们一边要和本身的远乡近邻明枪暗箭，一边还得承受宝洁、结合利华等跨国年夜鳄二十年如一日的辛苦追杀。旧日的中国日化膏壤成了公认的“苦瓜集中营”，一丘之貉处处可见。

也就在如许的惨烈场面地步中，2009年7月3日，一家名为霸王国际的企业在喷鼻港联交所主板上市，集资15．5亿港元，成为内地首家在港上市的日化企业。企业掌门人陈启源和万玉华佳耦身家也敏捷飙升至64亿港元，跨越湖北丝宝团体老板梁亮胜，跃升为内地洗护刊行业首富。

但是，鸡犬升天，万人质疑。虽然此时的霸王国际已成为一家公家公司，但年夜多时辰，老板陈启源佳耦仍是隐在幕后，关在他们夫妻的报导甚至一张照片，仍不多见。因而，有人传言霸王之所以能请到成龙、王菲出任代言人，是由于“陈启源佳耦的布景很深”；还人说霸王的本钱节制完满是“他杀式”的，好比营业员开会住宿会放置2小我挤一张床……

颠末长达一个月的沟通，在霸王国际其实不奢华的董事长办公室，我们有幸成为率先采访到万玉华本人的国内媒体。因而，关在这个奥秘企业的成长曲线，终究浮出水面。

更主要的是，与这条成长曲线相伴的，还广东日化业“从围歼到被围歼”的二十年风雨过程，和一条具有参考意义的本土突围之道。

浊世出群雄

43岁的万玉华，为人低调，你很难将她和一家上市公司CEO联系在一路。但据曾与万接触屡次的业内助士评价，“万玉华精神超等充分，她乃至会间接跟年夜型经销商打交道，即使连开二十个钟头会议，依然毫无倦意。”

对老婆这20年的支出，陈启源屡次以“怪杰”描述万玉华，而且称本身和老婆是事业上的最好拍档。这对最好拍档的了解进程，一样也可谓“传奇”。

1988年，云南玉溪人万玉华年夜学卒业分派到广州华南动物研究所，处置科技功效治理工作。而此时，来自广东罗定的陈启源，正四周寻觅能改变本身人生命运的点金石。昔时，一款名为奥妮啤酒喷鼻波的洗发水，在全国卖得风生水起，而陈启源传闻华南动物研究所研究出了一种配方竟然比奥妮还好，因而立马前去探问，两边一来二往，情素潜滋暗长，进而结为夫妻。

1989年，佳耦二人与华南动物研究所签下五年合同，出产洗发水等日用品。“昔时霸王的厂房就在研究所旁的一个空置尝试车间里，工人连带发卖人员年夜约30多人。”至在品牌名，开初陈启源筹算用本身的先祖，精晓医术的陈朝皇帝陈霸先名字中的“霸先”二字，后来斟酌可能不敷清脆，在万玉华的建议下改作了“霸王”。

现实上，在记者拿到的一本《罗定史志》中，确切有陈氏族人悬壶济世的记录。只不外那时的陈启源佳耦，仿佛并未斟酌要在产物引入“中药世家”的噱头，他们只是将本钱约一元摆布的霸王啤酒喷鼻波，以两元摆布的售价批发出去，继而完成第一桶金的堆集。

但是，日化行业必定是个波澜澎湃的行业。

就在霸王成立的统一年，宝洁在广州成立了它在中国的第一家合伙企业，结合利华在上海推出了它的力士喷鼻皂。而陈启源的浩繁广东老乡也最先洗脚上田，投身这类十里八乡都在做的“年夜生意”，乃至一段时候内只需花上500元钱，便可以从熟人手中买到一种洗发水配方。

二十年后，这些外行业浊世中起步的草根气力，有的早已被市场年夜潮吞噬，有的却顶风发芽进而成长为广东洗发水军团的中坚气力，若以企业当家人的诞生地划分，年夜致能够分为：“潮汕系”，代表企业包罗拉芳、飘影、蒂花之秀、好迪等；“罗定系”，代表企业有霸王、柏丽丝、亮■、名人等；“广州系”，代表企业有索芙特、迪采等；“中山系”，代表企业有澳雪等；“佛山系”，代表企业有采乐等。

一个能够反应广东洗发水军团强势地位的现象是，自打电视告白鼓起以来，广东电视台黄金时段告白几近都被日化企业包办。正如央视体育频道被戏称为“晋江台”，广东台一样也被本地人讥讽为“洗发水频道”。

狼烟经年反围歼

时至2001年，国内洗发水行业已经是万马飞跃，杀声一片。

2001年之前，诸如拉芳、飘影、柏丽丝等，一多量在年夜畅通渠道鼓起的广东军团，凭仗价钱差别、渠道劣势和矫捷多变的市场政策，围歼外资品牌，一度杀得畅快淋漓。而自2001年起，对国内市场不竭熟习的宝洁、结合利华，最先以彼之道还施彼身，广东军团很快从“围歼”落入“被围歼”。

为防市场进一步萎缩，2001年7月，主管研发和营销的万玉华，祭出丽涛品牌对撼各路豪杰。为了让丽涛一战成名，其高薪挖来原舒蕾总司理助理，周全担任丽涛品牌的上市计划。

但是，一样是重金礼聘代言人，一样是将发卖自动权交给经销商，并配以地毯式告白轰炸，丽涛系列却未能延续啤酒喷鼻波的战绩。丽涛主打阳离子概念，可时隔不久，广东军团内部竟横空冒出浩繁“负离子”、“游离子”产物，各年夜厂家自说自话，弄得消费者一头雾水索性谁都不买。

遭受前后夹击的丽涛，不但未能单骑救主，反而拖住了其他产物的后腿，2002年霸王公司的年利润已不足1200万。远赴加拿年夜的陈启源仓猝赶回国内，睁开了霸王史上第一场危机救赎。恰是这场救赎，让企业危中求生地闯入了一个全新的细分市场——中药防脱。

回首当初的计谋选择，万玉华面临记者很是感慨，由于若非此次剑走偏锋，霸王极可能在外资品牌的延续剿杀中遭受挫败。单就宝洁品牌而言，其旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，紧紧扼守着去屑、和婉、养分、保湿等五年夜细分市场，市场据有率一度高达60%，若再算上结合利华旗下的力士、夏士莲、清扬等品牌，本土企业要想突围犹如苍蝇撞上铁桶阵。

而防脱市场正群龙无首，稍着名气的只要索芙特一家。这家在2000年便推出了防脱喷鼻波的企业，一样喜好剑走偏锋，诸如“减肥丰胸����APP喷鼻皂”等无不显示其善于概念炒作的特点。荣幸的是，此时的索芙特并未导入中药概念，另外，中草药在那时的跨国巨子眼中有些近似“弄不懂的巫术”，这些巨无霸若想回身跟进，需要原料化验、海外审批等一系列法式。换言之，霸王博得了计谋卡位的时候。

2005年，霸王约请成龙出任品牌代言人。“当我第一次晓得要拍洗发水告白的时辰，其实我是谢绝的……”这段成龙专访，被霸王成功地应用在告白，传布结果很是之好。同时，借助壮大的终端操控，霸王的发卖额呈几何级倍增，2007年一举冲破10亿元，拿下中药洗发的老迈名号。

霸王的闷声发家终究引来同业警悟，采乐、名人、迪彩最先火速跟进，乃至连潘婷也推出养发系列，为宝洁前期探路。而索芙特看着“门徒”申明鹊起，当家人梁国坚心头的憋屈可想而知。

2006年，梁国坚最先筹谋还击战：一是花年夜代价邀筹谋公司进入，推出“现代汉方”系列；二是在2007年豪掷1000多万，请来李连杰代言与霸王对擂。而索芙特与霸王的“龙虎年夜战”，如同昔时步步高酣战爱多，一个自称“真工夫”一个标榜“好工夫”，在全国各年夜电视电视台杀得暗无天日。

合作最剧烈的时辰，索芙特推出400、600毫升年夜容量的防脱洗发水，价钱却比霸王的200毫升装廉价。而霸王也不是被吓年夜的——其拿出超高的分销利润，换取消售收集的撑持。昔时，霸王赐与经销商的毛利高达两成，而被业内看做标杆的宝洁，同期间赐与经销商的毛利却只要百分之五。

如斯凶恶的让利，让霸王在广州的市场据有率很快达到第二位，仅次在飘柔。也就在这危在旦夕之际，索芙特内部竟呈现高层变更，自此防脱江湖年夜势已定。

“去屑”年夜战与追风打算

所谓“得去屑者得全国”，今朝我国洗发水市场容量近300亿元，去屑类便占去60％。而该品类80％的市场份额又紧紧掌控在海飞丝手中，广东军团固然家家都有去屑产物，无法在消费者眼中不外是群不成熟的“非支流”。

但是，海飞丝的防地不成能一劳永逸。2007年，结合利华砸下数亿元助推清扬品牌，打起男士专业去屑的灯号与宝洁贴身对撼。其告白词“假如有人一次又一次对你说谎，你要做的就是马上甩了他！”“去屑一哥”颜面尽掉，立马调剂告白年夜打信赖牌——“第一次就可以有用去屑，谁的洗发水能做到？固然海飞丝！”

时至本日，两年夜巨子照旧隔空掐架巷战不竭，合作最剧烈的时辰，结合利华在广州单礼聘姑且导购的工资就达1800元/人/月。但是巨子斗殴，陪着流血的常常还一群小兄弟。2009年，拉芳、好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等“去屑非支流”，遍及遭受到比往年加倍惨酷的合作：

一是代办署理商的“胃口”愈来愈年夜，要求产物的价钱愈来愈低，前提也愈来愈刻薄；二是“高打高走”的告白忽然不见效了，代办署理商们面临产物的畅销、利薄和库存，都收小了胆量少进货；最要命的，是宝洁忽然放下体面，初次在2、三级市场上演“10送1”的本土化手段，年夜有不让其他人活了的疯狂！

可就在如许的场面地步下，2009年5月，霸王却在广州高调推出了由王菲代言的追风系列。这意味着，本年炎天，洗发水行业最年夜一样也最为血腥的细分市场，又多了一位搅局者。

只是在记者看来，霸王的入局不外是“以进为守”。此前，其将一瓶200ML防脱洗发水卖到了55.9元，高毛利倒霉引来了宝洁的“钉梢”。其放出话来，“全国的KA卖场，本土品牌只盯霸王一家！”而2009年4月，飘柔推出的“防失落发”系列，首要设想敌也恰是霸王。

与其坐等敌手兵临城下，倒不如自动出击激情一战，霸王由此抛出追风打算。

而纵不雅追风打算的前期实行进程，霸王也显示了本身欠好惹的脾性。起首，订价21.9元的追风，比海飞丝和清扬的市场零售价都要高；其次，霸王不知用何种手段请来已隐退数年的王菲。依托如许一名明星，不但能引发贸易媒体的存眷，就连文娱媒体、社会媒体城市帮着跟进，营销本钱年夜为下降。而对如许一个让宝洁、结合利华等恋慕不已的代言人，霸王更是把资本操纵到极致。

2009年3月，收集呈现王菲复出天价代言洗发水的传言，但年夜大都人认为不外又是一条“狼来了”似的假旧事。

4月，文娱媒体率先出击，证明王菲确切要复出。此时，国内各年夜网站最先频现收集推手，他们不竭制出诸如“李亚鹏夜店运营不善，王菲复出补助家用”等悬念。很多网友自觉介入会商，而这些介入会商的人，现实上与追风的方针消费群高度重合。

5月初，一张疑似王菲代言追风的告白“谍照”暴光。此时谷歌上的相干网页已高达212000页，追风敏捷走红。

紧接着，霸王终究出头具名证明了传说风闻，并暗示电视告白将在蒲月下旬在各年夜电视台播出，敬请存眷。

5月下旬，追风正式上架。也是从这时候起，一系列的线下推行勾当包罗百万派送打算、百场路秀风暴、万人签名年夜步履等火速睁开……

兵临城下，日化广东局

身处一个备受外资侵扰的行业，突围远好比何突围主要。

当前广东地域的洗发水企业跨越3000家，品牌多达4000余个，但绝年夜部门都拥堵在三四级市场。面临跨国品牌愈来愈疯狂的进攻，和原材料跌价、利润缩水等晦气身分，他们只能选择缄默、戍守，有的爽性退出市场，转而做起房地产、进出口商业等。

放眼望去，当下广东军团的三年夜阵营清楚可辨：第一声势包罗霸王、拉芳等，市场据有率总计达15%，定位中高端；第二声势则有广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、好迪、飘影、柏丽丝等，市场份额约10%摆布；至在第三声势，则是为数浩繁的不出名品牌。它们在跨国品牌和本土军团的夹击中，力图自保，小富即安。

那末，曾喧哗一时的广东军团为什么落入如斯地步？

作为平易近营企业的它们，在保守掉队的家族式治理下，常常只会模拟追随，底子没法与跨国日化巨子对抗。好比在宝洁等跨国巨子内部，阐扬主要感化的是市场部和品牌司理，他们无时无刻不在研究消费者、研究产物、研究告白、研究促销。

而广东军团固然也有市场部和品牌司理，但老板们老是对这些“花钱”的部分不正视，认为营销部分才是最主要的，有的爽性就不设市场部和品牌司理。至在产物开辟，根基采取“拿来主义”。

另外，固然良多企业的告白投入高达数万万，但终究结果若何呢？亮莊是赵薇一个回身加“人靠衣装，美靠亮荘”；拉芳是陈德蓉“轰隆女侠”一般“爱糊口，爱拉芳”；还更不知所云的，诸如好迪那句“大师好，才是真的好”……

毫无疑问，消费者底子没法在如斯同质化的告白中找到兴奋点。至在此次成功突围的霸王，其经验也并不是放之四海而皆准。翻阅霸王的招股仿单，公司对付Actualreality(一家特地给成龙付出告白费的公司)的金钱，在2006年为1540.7万元，2008年金融海啸时代仍然增添至3679.2万元。另外，其礼聘王菲的费用，业界传说风闻也高达2000万元。依托如斯高本钱的告白拉动，无疑是有风险的。

其次，霸王一样处在家族企业向国际化企业过渡的阶段。固然采访中万玉华不竭向记者强调，上市的目标恰是为了让治理更规范，但规范的进程必定面对考验。好比霸王包装盒的首要供给商广州晨明纸品，其当家人恰是陈启源的三弟……

固然问题归问题，本年炎天的广东洗发水行业，究竟降生了一丝突围的但愿。

,乐鱼报道