5月17日讯 5月16日，周末，上海市某个社区的雅芳的专卖店里，好久都没有进来一个客人。这家装修通俗的小店里，摆设着雅芳从低端到高真个各类护肤品，乃至还亵服，亵服的外包装上已有些许落灰，里间是美容护肤的营业。

“生意愈来愈难做了”，老板林闹哄哄关上里间的隔门说，此刻根基上都是老顾客，雅芳从客岁最先已连续关了很多多少店，我们是一年一签，我也不太清晰他们还会不会跟我续签，不外雅芳要转做直销应当是必定的了。

关在雅芳要封闭专卖店转做直销的动静比来被群情纷纭，网易财经得悉，雅芳新的中国区总司理上任后，雅芳将全力撑持直销渠道。而一名雅芳内部人士也向网易财经流露，雅芳将来可能会选一些天资好的店作为抽象店，而其他店很有可能将转为直销员，完全走安利的模式。

国际上遥遥领先在安利的雅芳，在中国市场却远远地被安利甩在了死后，2009年安利中国区发卖200亿的事迹，而雅芳只要25亿元；在本年一季度雅芳中国市场发卖同比降落31％，巨亏1000万美元。

为了逢迎中国市场和顺应中法律王法公法律要求，“好孩子”雅芳自动抛却直销模式，采取了店肆和后来的店肆加直销的模式，而安利却一向对峙走直销模式。在中国《直销法》明令制止多条理直销后，“比拟在听话的雅芳，安利在中国市场擅打‘擦边球’，在不触碰中国市场法则最敏感部门的同时，对峙其国际市场上直销理念的精华”，一名直销业内助士说。

“遵照划定是好，但雅芳对市场相顺应的贸易模式矫捷度不敷，对中国市场的判定也禁绝确”，直销专家胡远江说。

此刻，雅芳又要回头学安利了。

扭捏不定

1998年之前，雅芳遵守其国际直销的经验来结构中国市场，走单条理直销的线路，在这一期间，雅芳从市场拓展到品牌传布等都可谓是独有鳌头。1998年，面临中国当局的一纸“禁传令”，为了能继续留在中国，雅芳最先丢弃了其最最善于的直销模式，而走向零售渠道，乖乖做好孩子。

直销专家胡远江对网易财经暗示，这是雅芳对前期所成立的市场资本系统的被动抛却，无异在作为直销企业的雅芳退出了中国市场。

营销专家(查看营销专家博客)俞雷也认为，专卖店模式简直是雅芳的一年夜渠道立异，可是立异的另外一面就是对它保守的直销模式的否认，而安利恰好没有，安利的所有做法都在不寒而栗地不触和安利模式的真正精华。

第一次转型后的雅芳，赤手起身，敏捷地成立起了本身的专卖店收集，最多时到达6000多家店，1000多个专柜，雅芳仿佛把本身塑形成了一家走零售渠道的化装品公司。

不外，雅芳仿佛一向不肯认可本身是日化概念的化装品公司，一名雅芳内部人士告知网易财经，“雅芳其实不是把欧莱雅等化装品公司作为合作敌手的，我们历来都是和安利玫琳凯同等行比力。”

中国化装品市场今朝有两年夜营销体例：专业线和年夜范围告白营销的日化线，两种体例对雅芳都是生疏的，而雅芳对其专卖店进级革新的焦点理念就是应用日化线和专业线同时做，既卖产物又作美容办事。“

可是在日化线上雅芳的告白力度跟宝洁欧莱雅没法比，而在专业线上雅芳的产物又太公共化，没有响应的概念产物和针对性产物，所以也没有做好”，胡远江说。

林静就是最早开设雅芳专卖店的加盟商之一，她的店址在那时来看，属在荒僻区域，店面也很小，大要不到二十个平方。

“最最先几年，由于雅芳的品牌仍是被大师承认的，并且那时客人买工具都得来专卖店，生意还不错”，林静说，“可是自从2005年雅芳最先招直销员后，生意就欠好做了，直销员有时辰能经由过程非凡渠道拿到很低的扣头，而我们专卖店还要承当不竭上涨的店肆房钱，所以价钱上完全没有劣势了。”

跟着雅芳加盟尺度逐步放宽，专卖店也愈来愈多，形成了不容易治理的场合排场，专卖店质量良莠不齐，店面装修也不同一，“有的很标致，有的位置差装修也欠好，年夜年夜影响了雅芳的品牌抽象”，一名雅芳的员工说。

现实上，1998年，安利也在中国首开店肆。现在，安利237家店肆散布在全国197个城市，可是这些店肆根基都是抽象店和体验店，也是直销员提货的地址，店面年夜装修讲求，与安利的产物高端抽象符合合，让消费者能对产物抽象有直不雅的领会和发生信赖感。

“可是，安利的店肆是不跟直销员争发卖的，安利的产物仍是首要以直销员来进行发卖，所以安利仍是很清楚地走着本身的老路”，在安利做了多年直销员的吴媛（假名）说。

一名在雅芳做了近十年履历了雅芳几回转型的内部人士向网易财经暗示：“雅芳其其实2005年之前事迹仍是一向在增加的，固然业内助都说雅芳走专卖店渠道不合错误，但在我看来，专卖店的店销现实上最合适中国消费者，轻易增添信赖感，还能供给美容办事。”她同时强调，要害问题是，不要策略不断地变，要末分心做专卖店，细心打理、晋升所有专卖店的抽象，要末分心做直销。

雅芳的问题，就是出在它不竭地随着市场法则转变而转变，而颇具嘲讽意味的是，这类在雅芳被看作是合适市场纪律的做法，却在往后被验证是掉败的。

安利的奥秘

2005年，雅芳为了可以或许拿到正当的中国直销派司，再次折腾，采纳“专卖店＋直销”的模式，从头招募直销员，但愿能重回其直销光辉时期。“为了拿到直销派司，雅芳那时有点急功近利，都没有斟酌好已有的几千家专卖店若何与直销员磨归并存的问题”，上述雅芳内部人士说。

经由过程采纳最合适中国市场划定的“专卖店＋直销”模式，雅芳如愿拿到了首张直销派司。雅芳本觉得本身能够再重回直销疆场年夜展拳脚，但现实上此次的转型犹如给本身安设了个按时炸弹，导火索引燃后就会完全爆开。

专卖店与直销的冲突，在那时最先。2005年，营销专家(查看营销专家博客)俞雷就预言，这一模式无疑是给雅芳服了剂毒药，此次的转型，雅芳会比上一次支出更繁重的价格。这一预言后来公然获得应验，雅芳的事迹在第二次转型后不升反降。

俞雷向网易财经暗示，“雅芳在1998年有本领把直销员酿成顾客，但在2005年，它已很难把顾客酿成直销员了，它把本身从直销公司酿成化装品公司后，想再回直销公司，绝非易事。”

在确立了“专卖店＋直销”的模式后，雅芳为了抵偿专卖店，将所招的直销员挂靠在各专卖店下，直销员发卖收入的一部门会返点给其所挂靠的专卖店。据上述雅芳内部人士引见，雅芳有专卖店和直销员两个进货系统，各安闲本身的系统里进货，两个系统的扣头纷歧样，2009年之前，专卖店的最低定货量是7000元，7000元以上可66折拿货，而面向直销员的扣头最高7折，最低85折。

虽然如斯，直销员和专卖店的冲突仍是不竭出现。一些直销员能够经由过程分公司的区域司理拿到很是的抵扣，而专卖店还要承担店肆本钱，相互恶性合作，矛盾进级。

2009年，雅芳提高发卖使命，精品店尺度从2.5万晋升至3.5万元，专卖店月定货金额从最低7000元调剂到15000元。公司对经销商暗示，调剂是由于事迹要求增加10％，经销商压力陡增，这也促进了一些经销商最先转而运营黑店。　　

不但如斯，雅芳的专柜、专卖店和直销员，都卖一样的产物，没有任何差别化，三个渠道相互打斗，对此，林静颇感无法。林静埋怨道：“此刻低价位产物好卖，可是卖出去跟没卖一样，没利润可赚，而高价位的产物与国际年夜的化装品品牌比拟，又没甚么合作劣势，再加上直销员对我们的冲击，此刻只能靠店里的美容护肤办事来发卖产物，养着全部店。”

现实上，直销员这块一样没有给雅芳带来几多事迹晋升。“直销也欠好做，良多直销员都是冲着自用雅芳产物能够享受低扣头而来的，而其实不是要分心做雅芳发卖，这部门人据有很多的数目”，上述雅芳内部人士说，“专卖店期间，良多顾客不轻易买到很是优惠的雅芳产物，而此刻铺开直销，特光顾客愈来愈多，我们的利润也愈来愈少，这真的是很年夜的矛盾。”

胡远江向网易财经暗示，雅芳这么多年在中国市场的摸索没有成果，反而让场合排场愈来愈紊乱致使掉败，此刻要从头建立直销计谋，已比敌手掉队了十年，价格太年夜。

雅芳在中国对峙做一个好孩子，却并没有获得好孩子应得的。

而被雅芳作为合作敌手的安利，在中国市场对峙走了15年的直销路后，运营得有滋有味。2009年，事迹到达200亿人平易近币，占比已跨越全球的三分之一，中国市场已成为其全球最主要的市场之一，而安利中国工场历经7次扩建，也已成为安利公司海外最年夜的出产基地，总面积达14.1万平方米，年出产能力跨越260亿人平易近币。

雅芳和安利，两个国际直销巨子在中国市场的际遇倒是冰火两重天。“这与安利在中国对峙走直销道路，且产物高端，质量有响应包管不无关系”，营销专家谷俊说。

与雅芳专注护肤品分歧，安利在中国市场的产物系列不竭扩充，除化装品、保健品，还洁卫用品，面临的消费群体也更普遍。吴媛告知网易财经，安利的保健品和洁卫用品一向口碑很好，也比力轻易卖，良多老年人都是安利的直销员，在自用安利的洁卫和保健产物之余也发卖给亲戚伴侣。

安利纽崔莱在2001年在中国市场上推出了全球汗青上第一条品牌电视告白，也在依靠口碑相传的直销业首创告白营销的先河。但它在中国市场合做的一切立异的根本，都是为直销模式所办事，从不倾覆其直销模式，比拟雅芳，安利仿佛在中国市场找到了合适本身的路。

吴媛在安利做直销员多年，她有本身的引见人，也引见了他人插手安利，从最后开服装小店到以后关失落本身的小店一门心思做安利，她发卖出去良多安利产物，也得过公司的奖励。在直销界，以发卖产物作为计酬体例仍是以组织人员作为计酬体例，也是正当直销和不法直销的一个主要界定。“在安利，仍是必需要卖生产品才能获得报答，固然不解除有某些人对发卖事迹作假”，吴媛一样感慨道，“做任何一行都有风险，我卖得欠好时，家里也会积存良多货。”

这也必然水平上验证了业内的某种质疑：直销企业亮丽的发卖成就，其实不完全代表产物真正达到了消费者手中，而有将企业的库存转移到了直销员那边的可能。

第二梯队的两难

2010年，面临安利等强劲的合作敌手，雅芳中国再次开启转型之路，此次是由“专卖店＋直销”转回以直销为主。

为了拯救雅芳中国的颓势，雅芳决议改变之前策略，不再启用熟知中国市场的本土着土偶士，而是将其国际市场上一员直销界年夜将－前南拉丁美洲地域总司理奥多内兹录用为雅芳中国总司理，并操纵其在直销界的多年经验对雅芳中国模式最先大马金刀的鼎新，铁了心重回直销之路。

“奥多内兹的上任，就代表了雅芳新直销时期的到临”，谷俊暗示，同时，因为这人不熟习中国市场，所以适应中国市场而生的雅芳专卖店生怕难以保存。

虽然雅芳官方对6000家专卖店的何去何从没有给出明白的答复，不外据林静流露，除少数的店会被选为直销抽象店的办事网点，其他的可能都要转成直销员。林静无法地暗示，“从店老板假如转成直销员，心理落差仍是有的，可是想一想全数做直销的话，没有了店肆本钱，假如之前的老顾客还在的话，也无妨尝尝吧。”

在胡远江看来，回归直销是对的，但本钱高，6000家连锁店若何保存和转型，市场计谋和人材系统都要随之改变。不外他同时暗示，雅芳研发产物和重构产物的能力仍是很强的，哪怕要支出昂扬的市场本钱而且从头起步，但这有益在批改它的模式，“前程是光亮的，道路是波折的。”

不外，也有持相反定见的，雅芳内部人士告知网易财经：“这么多年，专卖店对雅芳的进献仍是很年夜的，关失落专卖店会丧失严峻，现实上，假如雅芳分心做专卖店和美容办事，晋升店面和品牌全体抽象，也仍是无机会的，就是不要弄夹杂模式，不外，此刻从国外调来个总司理，那是必定要走直销，他们在国外就只会做直销。”

营销专家俞雷也认为，雅芳有很壮大的目次行销能力，在晋升品牌抽象，分心运营专卖店的同时，雅芳无妨斟酌像麦考林一样，走专卖店＋电子商务之路，进入B2C范畴，中国的电子商务市场很是年夜。

明显，雅芳已没有决定信念再走中国本土化之路了，此次的鼎新将由一个外国人主导、完全遵循其国际市场经验来进行。

不外，除雅芳以外，中国的其他直销企业却日渐红火。据直销研究机构晨讯传媒最新的《2009中国直销业成长研究陈述》显示，2009年，24家拿牌企业发卖事迹在600亿元以上，准直销企业的事迹在400亿元以上，中国内地直销行业事迹范围在2009年正式冲破1000亿元年夜关。与此同时，亚太区正愈来愈成为各年夜直销公司的要害性事迹支持。

国内直销十强中，安利以200亿元遥遥领先，第二名完善则在70亿元，玫琳凯冲破50亿年夜关，南边李锦记收成45亿发卖事迹，而雅芳以25亿元发卖事迹已跌入第二梯队中，与天狮、新时期和康宝莱等争食。

“玫琳凯、完善等都是和安利一样的运营模式，分心做直销，此刻看来，遵守这类模式的直销企业都在中国市场获得了不错的成就”，谷俊说。

“雅芳作为前驱和洽孩子，却成了中国直销业变化的牺牲品”，一名直销业内助士感慨道。

当雅芳再回顾时，直销界的款式已完全分歧。本来的老迈十年后重回直销界，已在第一梯队中找不到本身的位子。若何在掉队了合作敌手十年后从头突起，这对雅芳中国是个庞大的挑战，但愿此次雅芳的中国之路可以或许走对。

,乐鱼报道